Pourquoi la formation en vente et le CRM ne fonctionnent pas seuls, et quoi faire

Ne vous arrachez pas les cheveux à cause du CRM ou de l’argent investi en formation. Tout peut s’arrimer.

Les vendeurs veulent être coachés par des gestionnaires qui se soucient d’eux

L’expérience vous a probablement montré ce que les grandes organisations de formation ont découvert après des années de recherche : la formation en vente, seule, ne fonctionne tout simplement pas.

Peu après la formation, les représentants oublient presque tout ce qu’ils ont appris.

C’est surtout parce qu’il n’y a ni renforcement continu ni responsabilisation intégrée pour encourager les bons comportements et une croissance importante, jour après jour.

Vous avez peut-être investi dans un logiciel de gestion de la relation client (CRM), pour constater que votre équipe ne l’utilise pas autant que prévu.

Vos représentants le trouvent long à utiliser et peu convivial. Résultat : votre équipe retourne à des façons moins efficaces de gérer ses pistes. Tout cela rend votre travail beaucoup plus difficile. Mais quelles autres options avez-vous?

Pour atteindre ses objectifs de façon constante, votre équipe a besoin de plus qu’une formation en vente et un CRM sophistiqué. Elle a besoin d’un processus efficace pour gérer son pipeline, ainsi que de renforcement et de coaching continus.

Cet article explore les limites de la formation en vente et du CRM, et explique l’importance d’un processus de vente visuel qui oriente les comportements, soutient le coaching et constitue la meilleure façon d’aider votre équipe à atteindre ses objectifs.

Votre entreprise compte sur vous

Gérer une équipe de vente est sans contredit un travail sous pression. La poussée constante pour atteindre les objectifs et soutenir la croissance de votre entreprise pèse lourd sur vos épaules chaque jour.

Pour atteindre ou dépasser vos objectifs, vous travaillez fort pour embaucher les bonnes personnes et garder votre équipe formée, motivée et productive. Un échec dans n’importe quel aspect de votre rôle a non seulement un impact financier négatif sur votre entreprise, mais pourrait aussi vous coûter votre emploi.

Vous n’êtes pas seul

Peu importe le secteur et le marché, tous les directeurs des ventes font face à des défis semblables pour diriger une équipe gagnante. En réalité, beaucoup de représentants n’atteignent pas leurs objectifs, mais ce n’est pas nécessairement leur faute. Malgré vos efforts, vos représentants travaillent probablement sur trop peu d’occasions, ne communiquent pas avec assez de clients potentiels qualifiés et ne font pas progresser efficacement leurs clients potentiels dans l’entonnoir de vente.

Le renforcement est un facteur de succès essentiel en vente. Maîtriser une nouvelle compétence demande du temps et de la pratique. Sans renforcement continu de la formation, les représentants oublient ce qu’ils ont appris et retombent naturellement dans leurs vieilles mauvaises habitudes.

Augmenter le niveau d’activité et d’efficacité de chaque personne est important, que vous misiez sur une formation passée ou que vous prévoyiez une nouvelle formation. Apprendre à vos représentants à vendre, ce n’est pas la même chose que leur donner une méthode pour faire progresser un client potentiel dans le pipeline, en étant transparents et ouverts au coaching.

Appliquée avec constance, une méthode éprouvée l’emporte sur les techniques novatrices dans tous les environnements de vente.

• 87 % des nouvelles compétences sont perdues dans le mois qui suit la formation (Xerox).
• 80 % des nouvelles compétences sont perdues dans la semaine qui suit la formation si elles ne sont pas utilisées (Association for Talent Development).
• 85 % des formations en vente n’offrent pas un rendement du capital investi positif (Chally Group Worldwide).

Pourquoi les CRM ne suffisent pas

Les logiciels CRM ont énormément évolué ces dernières années et offrent maintenant aux organisations de vente une longue liste de fonctions robustes. Malgré ces améliorations, les CRM n’offrent pas le rendement attendu parce que les représentants ne les aiment pas et ne les utilisent pas à leur plein potentiel. Il existe de nombreux CRM sur le marché. Ils souffrent toutefois tous des mêmes lacunes. On leur reproche souvent de ne pas être assez conviviaux. Même si la plupart des CRM populaires offrent des outils puissants, ils ont tendance à exiger beaucoup de données, à être trop compliqués et difficiles à utiliser.

Souvent, les projets de CRM sont menés par les services des TI ou du marketing, dont la priorité est le besoin d’information. Les vendeurs finissent donc par saisir de l’information qu’ils jugent eux-mêmes peu utile et sans lien avec leur travail. Ils se sentent comme des commis à la saisie plutôt que des vendeurs.

Si les représentants n’aiment pas leur CRM, ils ne l’utiliseront pas avec constance. S’ils ne l’utilisent pas avec constance, ils n’obtiendront pas les avantages promis. La productivité baisse, les objectifs sont ratés et le moral en souffre.

Comme l’a dit Neil Rackham : « Ne demandez pas ce que votre CRM peut faire, demandez plutôt ce qu’il ne fait pas. »

Les CRM font mal le suivi des clients potentiels actifs

Comme gestionnaire, ça peut être exaspérant, mais pas surprenant, que les représentants choisissent souvent d’utiliser à la fois un CRM et d’autres outils, comme un chiffrier Microsoft Excel, pour suivre leurs clients potentiels actifs. C’est habituellement parce que les vendeurs trouvent plus rapide et plus simple de noter l’état de leurs ventes avec leurs propres méthodes et leurs notes personnelles. Ils croient que la combinaison de leur processus et du CRM répond à leurs besoins de suivi.

Par contre, les choses changent vite dans les organisations de vente, et si les chiffriers fonctionnent bien pour de petites équipes, ils sèment la confusion dans les grandes.

Les CRM n’orientent pas les comportements de vente et ne les rendent pas visibles

L’une des raisons les plus importantes pour lesquelles les CRM tiennent rarement leurs promesses, c’est qu’ils n’orientent pas les comportements. Ils peuvent être efficaces pour enregistrer des données, mais ils ne font pas vendre les représentants.

Les CRM sont parfois des outils lourds et exigeants en données qui n’orientent pas les comportements, alors ils deviennent rarement une partie active du processus de vente du représentant.

Quand vos représentants n’utilisent pas leur CRM, votre travail devient beaucoup plus difficile. S’ils ne tiennent pas leurs activités à jour dans le système, il devient impossible de suivre leurs efforts, de diagnostiquer leurs comportements et de prévoir les ventes au-delà de 30 jours avec une précision acceptable. La meilleure façon d’augmenter l’adoption de votre CRM est de créer un processus et de fournir un outil que l’équipe veut utiliser.

Faut-il embaucher de nouveaux vendeurs?

Parfois, les gestionnaires sont tentés de jeter l’éponge et de remplacer des vendeurs. C’est pourtant une solution longue et coûteuse. Il faut tenir compte des frais d’affichage et de recrutement, ainsi que du temps nécessaire pour trier et interviewer les candidats. Il y a toujours une courbe d’apprentissage pour les nouveaux vendeurs, pendant laquelle les résultats sont limités, alors le coût de la formation et de l’intégration doit aussi être examiné.

De plus, les gestionnaires constatent souvent que les nouvelles recrues ne sont pas meilleures que les personnes remplacées. Les meilleurs vendeurs sont habituellement bien récompensés par leur employeur actuel, et ceux qui sont disponibles sont sur le marché pour une raison. Les gestionnaires ont tout intérêt à se concentrer sur leur processus de vente et à bâtir des systèmes qui orientent et renforcent les comportements nécessaires au succès.

Si vous avez investi dans un CRM comme Salesforce ou Dynamics pour votre équipe, vous savez par expérience que le logiciel tient rarement ses promesses. Cet échec est surtout dû à une faible adoption. Les représentants n’utilisent généralement pas le CRM avec constance parce qu’ils croient que l’effort n’en vaut pas la peine. Ils n’obtiennent donc jamais les avantages promis.

Vous avez peut-être aussi constaté que les CRM ne vous aident pas toujours à mieux faire votre travail. Même s’ils contiennent des données brutes précieuses, ils ne les présentent pas d’une façon qui vous permet de coacher efficacement chaque membre de l’équipe.

Le besoin d’un système rigoureux de pipeline et de coaching

Votre succès comme directeur des ventes dépend de la capacité de votre équipe à développer de nouvelles affaires et à s’assurer que chaque expérience client est à la hauteur de l’engagement de votre organisation. Vous êtes responsable de vous assurer que chaque représentant fonctionne à un niveau élevé d’activité et d’efficacité.

Cette équation simple vous dit tout ce qu’il faut savoir sur la dynamique de la vente : quand l’activité et l’efficacité sont élevées, les ventes sont élevées. Quand l’une ou l’autre est faible, ou les deux, les ventes sont faibles. Mais les représentants ont aussi besoin d’un gestionnaire qui se soucie d’eux et qui veut les aider.

Un niveau élevé d’activité de vente, combiné à un système de pipeline puissant et à un coaching continu, donne des résultats.

Chaque matin, quand un vendeur commence sa journée, il a un choix à faire. Il choisit son niveau d’activité. Par contre, il ne peut pas choisir son niveau d’efficacité. Le golf en est un bon exemple. Nous pouvons choisir de nous présenter au terrain et de jouer 18 trous, mais nous avons très peu de contrôle immédiat sur notre efficacité. Votre équipe a besoin d’un coaching qui la motive, ce qui augmente à la fois l’activité et l’efficacité.

Comment enfin faire fonctionner le tout

Comme nous l’avons vu, la formation en vente et le CRM seuls n’améliorent pas le succès des ventes. Pour obtenir des résultats importants, il vous faut une gestion du pipeline et un coaching plus actifs et plus efficaces.

Regardez de près le pipeline de vos représentants. Il y a fort à parier qu’il est rempli de clients potentiels bloqués ou morts. Même s’il semble y avoir beaucoup d’activité, en réalité, vos représentants déclarent des occasions qu’ils ne convertiront jamais.

Imaginez : nos constats montrent que de 75 à 100 % des pipelines ne contiennent pas la date et l’heure de la prochaine rencontre ou étape avec le client potentiel. C’est un énorme problème pour vous et votre équipe. Le pipeline de vos représentants devrait vous dire quand les ventes vont se conclure, mais il ne le fait pas. Et parce qu’il ne le fait pas, vous ne pouvez pas prévoir les ventes de façon constante et précise.

Un bon système de pipeline ne montre que les clients potentiels actifs susceptibles de conclure avant une échéance fixe. Il sépare les clients potentiels faibles ou inactifs des pépites d’or. C’est un système visuel qui vous montre, à vous et à vos représentants, exactement ce que vous devez savoir.

Conclusion

Garder votre équipe motivée et productive est un travail immensément exigeant. Pour l’aider à atteindre ses objectifs de façon constante, vous devez offrir plus qu’une formation en vente et un CRM sophistiqué. Vous devez la coacher sur son pipeline, semaine après semaine, pendant qu’elle développe l’habitude de se corriger elle-même.

Le Prospect Management System fait plus qu’apprendre à votre équipe à vendre. Il lui donne un portrait de ses affaires qui oriente les comportements et soutient les prévisions de ventes. Vous avez l’un des emplois les plus stressants, mais aussi les plus gratifiants, au monde. Ne vous arrachez pas les cheveux.

Publié à l’origine sur LinkedIn le 28 août 2019.