Por qué la capacitación en ventas y el CRM no funcionan por sí solos, y qué hacer

No se jale los pelos por el CRM ni por el dinero invertido en capacitación. Todo puede encajar.

Los vendedores quieren recibir coaching de gerentes a los que les importan

La experiencia probablemente le ha mostrado lo que las grandes organizaciones de capacitación descubrieron tras años de investigación: la capacitación en ventas, por sí sola, simplemente no funciona.

Poco después de la capacitación, los representantes olvidan casi todo lo que aprendieron.

Esto se debe sobre todo a que no hay refuerzo continuo ni responsabilidad integrada para fomentar los comportamientos correctos y un crecimiento importante, día tras día.

Quizás invirtió en un software de gestión de relaciones con clientes (CRM), solo para descubrir que su equipo no lo usa tanto como esperaba.

Sus representantes lo encuentran lento y poco amigable. Resultado: su equipo vuelve a formas menos eficaces de gestionar sus prospectos. Todo esto hace su trabajo mucho más difícil. Pero ¿qué otras opciones tiene?

Para alcanzar sus metas de forma constante, su equipo necesita más que una capacitación en ventas y un CRM sofisticado. Necesita un proceso eficaz para gestionar su pipeline, además de refuerzo y coaching continuos.

Este artículo explora los límites de la capacitación en ventas y del CRM, y explica la importancia de un proceso de ventas visual que oriente los comportamientos, apoye el coaching y sea la mejor manera de ayudar a su equipo a alcanzar sus metas.

Su empresa cuenta con usted

Dirigir un equipo de ventas es, sin duda, un trabajo bajo presión. El empuje constante para alcanzar las metas y sostener el crecimiento de su empresa pesa sobre sus hombros cada día.

Para alcanzar o superar sus metas, usted trabaja duro para contratar a las personas correctas y mantener a su equipo capacitado, motivado y productivo. Un fracaso en cualquier aspecto de su rol no solo tiene un impacto financiero negativo en su empresa, sino que también podría costarle su empleo.

No está solo

Sin importar el sector o el mercado, todos los directores de ventas enfrentan desafíos similares para dirigir un equipo ganador. En realidad, muchos representantes no alcanzan sus metas, pero no necesariamente es su culpa. A pesar de sus esfuerzos, es probable que sus representantes trabajen en muy pocas oportunidades, no se comuniquen con suficientes prospectos calificados y no hagan avanzar con eficacia a sus prospectos por el embudo de ventas.

El refuerzo es un factor de éxito esencial en ventas. Dominar una nueva habilidad requiere tiempo y práctica. Sin un refuerzo continuo de la capacitación, los representantes olvidan lo que aprendieron y vuelven naturalmente a sus viejos malos hábitos.

Aumentar el nivel de actividad y de eficacia de cada persona es importante, ya sea que se apoye en una capacitación pasada o que planee una nueva. Enseñarles a sus representantes a vender no es lo mismo que darles un método para hacer avanzar a un prospecto por el pipeline, con transparencia y apertura al coaching.

Aplicado con constancia, un método probado supera a las técnicas novedosas en cualquier entorno de ventas.

• El 87 % de las nuevas habilidades se pierde en el mes siguiente a la capacitación (Xerox).
• El 80 % de las nuevas habilidades se pierde en la semana siguiente a la capacitación si no se usan (Association for Talent Development).
• El 85 % de las capacitaciones en ventas no ofrece un retorno de la inversión positivo (Chally Group Worldwide).

Por qué los CRM no bastan

El software de CRM ha evolucionado enormemente en los últimos años y hoy ofrece a las organizaciones de ventas una larga lista de funciones robustas. A pesar de estas mejoras, los CRM no ofrecen el retorno esperado porque a los representantes no les gustan y no los usan en todo su potencial. Hay muchos CRM en el mercado. Sin embargo, todos sufren las mismas carencias. A menudo se les critica por no ser lo bastante amigables. Aunque la mayoría de los CRM populares ofrecen herramientas poderosas, tienden a exigir muchos datos, a ser demasiado complicados y difíciles de usar.

A menudo, los proyectos de CRM los lideran las áreas de TI o de marketing, cuya prioridad es la necesidad de información. Así, los vendedores terminan ingresando información que ellos mismos consideran poco útil y sin relación con su trabajo. Se sienten como capturistas de datos y no como vendedores.

Si a los representantes no les gusta su CRM, no lo usarán con constancia. Si no lo usan con constancia, no obtendrán los beneficios prometidos. La productividad baja, las metas no se alcanzan y la moral sufre.

Como dijo Neil Rackham: “No pregunte qué puede hacer su CRM; pregunte más bien qué no hace.”

Los CRM hacen un mal seguimiento de los prospectos activos

Como gerente, puede ser exasperante, aunque no sorprendente, que los representantes a menudo elijan usar a la vez un CRM y otras herramientas, como una hoja de cálculo de Microsoft Excel, para seguir a sus prospectos activos. Suele ser porque a los vendedores les resulta más rápido y sencillo anotar el estado de sus negocios con sus propios métodos y sus notas personales. Creen que la combinación de su proceso y el CRM cubre sus necesidades de seguimiento.

Sin embargo, las cosas cambian rápido en las organizaciones de ventas, y aunque las hojas de cálculo funcionan bien en equipos pequeños, siembran confusión en los grandes.

Los CRM no orientan los comportamientos de venta ni los hacen visibles

Una de las razones más importantes por las que los CRM rara vez cumplen sus promesas es que no orientan los comportamientos. Pueden ser eficaces para registrar datos, pero no hacen vender a los representantes.

Los CRM a veces son herramientas pesadas y exigentes en datos que no orientan los comportamientos, así que rara vez se convierten en una parte activa del proceso de ventas del representante.

Cuando sus representantes no usan su CRM, su trabajo se vuelve mucho más difícil. Si no mantienen sus actividades al día en el sistema, se vuelve imposible seguir sus esfuerzos, diagnosticar sus comportamientos y pronosticar las ventas más allá de 30 días con una precisión aceptable. La mejor manera de aumentar la adopción de su CRM es crear un proceso y ofrecer una herramienta que el equipo quiera usar.

¿Hay que contratar nuevos vendedores?

A veces, los gerentes sienten la tentación de tirar la toalla y reemplazar vendedores. Sin embargo, es una solución larga y costosa. Hay que considerar los costos de publicación y reclutamiento, así como el tiempo necesario para filtrar y entrevistar candidatos. Siempre hay una curva de aprendizaje para los nuevos vendedores, durante la cual los resultados son limitados, así que también hay que examinar el costo de la capacitación y la integración.

Además, los gerentes suelen descubrir que las nuevas contrataciones no son mejores que las personas reemplazadas. Los mejores vendedores suelen estar bien recompensados por su empleador actual, y los que están disponibles están en el mercado por alguna razón. A los gerentes les conviene concentrarse en su proceso de ventas y construir sistemas que orienten y refuercen los comportamientos necesarios para el éxito.

Si invirtió en un CRM como Salesforce o Dynamics para su equipo, sabe por experiencia que el software rara vez cumple sus promesas. Ese fracaso se debe sobre todo a una baja adopción. Los representantes generalmente no usan el CRM con constancia porque creen que el esfuerzo no vale la pena. Por eso nunca obtienen los beneficios prometidos.

Quizás también ha notado que los CRM no siempre le ayudan a hacer mejor su trabajo. Aunque contienen datos en bruto valiosos, no los presentan de una forma que le permita hacer coaching eficaz a cada miembro del equipo.

La necesidad de un sistema riguroso de pipeline y coaching

Su éxito como director de ventas depende de la capacidad de su equipo para desarrollar nuevos negocios y asegurarse de que cada experiencia del cliente esté a la altura del compromiso de su organización. Usted es responsable de asegurarse de que cada representante funcione con un alto nivel de actividad y de eficacia.

Esta ecuación sencilla le dice todo lo que necesita saber sobre la dinámica de las ventas: cuando la actividad y la eficacia son altas, las ventas son altas. Cuando una u otra es baja, o ambas, las ventas son bajas. Pero los representantes también necesitan un gerente al que le importen y que quiera ayudarlos.

Un alto nivel de actividad de ventas, combinado con un sistema de pipeline poderoso y un coaching continuo, da resultados.

Cada mañana, cuando un vendedor empieza su día, tiene una decisión que tomar. Elige su nivel de actividad. Sin embargo, no puede elegir su nivel de eficacia. El golf es un buen ejemplo. Podemos elegir presentarnos en el campo y jugar 18 hoyos, pero tenemos muy poco control inmediato sobre nuestra eficacia. Su equipo necesita un coaching que lo motive, lo que aumenta a la vez la actividad y la eficacia.

Cómo hacer que por fin todo funcione

Como vimos, la capacitación en ventas y el CRM por sí solos no mejoran el éxito comercial. Para obtener resultados importantes, necesita una gestión del pipeline y un coaching más activos y más eficaces.

Mire de cerca el pipeline de sus representantes. Lo más probable es que esté lleno de prospectos estancados o muertos. Aunque parezca haber mucha actividad, en realidad sus representantes reportan oportunidades que nunca convertirán.

Imagine: nuestros hallazgos muestran que entre el 75 y el 100 % de los pipelines no contienen la fecha y la hora de la próxima reunión o del próximo paso con el prospecto. Es un problema enorme para usted y su equipo. El pipeline de sus representantes debería decirle cuándo se van a cerrar los negocios, pero no lo hace. Y como no lo hace, usted no puede pronosticar las ventas de forma constante y precisa.

Un buen sistema de pipeline solo muestra los prospectos activos que probablemente cierren antes de una fecha límite fija. Separa a los prospectos débiles o inactivos de las pepitas de oro. Es un sistema visual que les muestra, a usted y a sus representantes, exactamente lo que necesitan saber.

Conclusión

Mantener a su equipo motivado y productivo es un trabajo inmensamente exigente. Para ayudarlo a alcanzar sus metas de forma constante, debe ofrecer más que una capacitación en ventas y un CRM sofisticado. Debe hacerle coaching sobre su pipeline, semana tras semana, mientras desarrolla el hábito de corregirse a sí mismo.

El Prospect Management System hace más que enseñarle a vender a su equipo. Le da un retrato de sus negocios que orienta los comportamientos y respalda el pronóstico de ventas. Usted tiene uno de los trabajos más estresantes, pero también más gratificantes, del mundo. No se jale los pelos.

Publicado originalmente en LinkedIn el 28 de agosto de 2019.