Estuve en la sala cuando el pronóstico falló. Me senté frente a CRO, VP de Ventas y directores de ventas en Toronto, Chicago, Nueva York y Ciudad de México mientras le explicaban a su consejo, a su director general o a sus inversionistas por qué el número no estaba.
En veinte años de estas conversaciones, he escuchado todas las explicaciones. La coyuntura. El ciclo de las tasas. El competidor que bajó sus precios. El gran negocio que se deslizó al trimestre siguiente. El representante que se fue en julio.
Casi nada de eso es la causa real.
Porque las mismas organizaciones que fallaron su pronóstico del tercer trimestre culpando al mercado ya tenían, en julio, un pipeline ficticio. No fue el mercado el que volvió ficticio ese pipeline. Fue la ausencia de próximos pasos confirmados.
La brecha entre el 35 % y el 5 % de error en el pronóstico no es una brecha de mercado. Es una brecha de gestión. Y casi siempre se explica por las mismas cinco razones.
Las 5 razones por las que falla el pronóstico
Los datos del pipeline nunca se pusieron a prueba
Su pronóstico solo es tan exacto como el pipeline en el que se basa. Si su pipeline contiene negocios que nunca fueron cuestionados, si el representante los capturó, el gerente los revisó y avanzaron sin que nadie los pusiera en duda, su pronóstico es un resumen de historias no verificadas.
La pregunta que lo revela en treinta segundos: para sus cinco principales negocios comprometidos, ¿qué dijo el comprador, exactamente, que le indica que se cerrarán este trimestre?
Las definiciones de etapas significan cosas distintas para distintas personas
Pregúnteles a diez representantes qué significa “Propuesta enviada” y obtendrá diez respuestas. Para algunos, se entregó y se conversó una propuesta formal. Para otros, enviaron un PDF por correo y no supieron nada más. Los dos están en la misma etapa del pipeline. Los dos tienen el mismo peso de probabilidad en su modelo de pronóstico.
No es un problema de CRM. Es un problema de lenguaje. Si una misma etiqueta de etapa cubre realidades completamente distintas, ninguna ciencia de datos producirá un pronóstico exacto.
¿Qué parte de su pipeline es real?
Piense en los tres negocios con los que cuenta este trimestre. Responda cuatro preguntas, con total honestidad. En 60 segundos sabrá si su pronóstico se basa en hechos o en esperanza. Gratis. Sin correo electrónico.
Haga el test Pipeline Fiction en 60 segundosLos negocios no tienen un próximo paso confirmado: el Falldown
Es el Falldown, y es una de las causas más comunes de fracaso del pronóstico que he visto en veinte años de trabajo con pipelines.
Un negocio termina una llamada, una demo o una reunión de propuesta sin fecha ni hora confirmadas para volver a hablar o a verse. Sin próximo paso. Sin compromiso del comprador. El negocio sigue en el pipeline, con una probabilidad y una fecha de cierre, mientras muere en silencio. Nadie lo sabe todavía.
El Falldown es una conversación de ventas que termina sin fecha ni hora confirmadas para volver a hablar o a verse. Sin próximo paso. Sin compromiso del comprador. El negocio ahora está estancado, lo indique o no el CRM. Cuando el Falldown está extendido en un pipeline, el pronóstico construido sobre ese pipeline no es confiable, por definición.
La llamada de pronóstico premia la seguridad por encima de la exactitud
Asista a suficientes llamadas de pronóstico y notará una tendencia. Los gerentes que hablan con más seguridad son a los que menos se cuestiona. Con el tiempo, el sistema les enseña a todos a actuar con seguridad en lugar de reportar con exactitud.
Cuando el gerente que anunció el 100 % comprometido y falló recibe el mismo trato que el que anunció el 70 % probable y cumplió, el incentivo a la honestidad desaparece.
Nadie por debajo del CRO es responsable de la brecha
Cuando se falla un trimestre, es el CRO quien responde. ¿Pero los gerentes cuyos pipelines contenían negocios sin próximo paso, sin pruebas del comprador, sin un camino de cierre confirmado? Rara vez se les hace responsables de las fallas de comportamiento concretas que produjeron la brecha.
Esa es la brecha de responsabilidad que se perpetúa. Las mismas organizaciones fallan de la misma manera, trimestre tras trimestre, explicándolo de otra forma cada vez.
El pronóstico no miente. El pipeline sí. Y el pipeline miente porque los negocios sin próximo paso confirmado se siguen contando como activos. El Falldown es silencioso, hasta el final del trimestre. — Robert Roseberry, arquitecto de ingresos
Cómo son las mejores organizaciones
Una tasa de desviación del 5 % no tiene nada de mágico. No es suerte. No es un mejor CRM. Son cinco disciplinas que funcionan al mismo tiempo, cada semana.
Una inspección semanal del pipeline con preguntas sobre pruebas. Definiciones de etapas redactadas según las acciones del comprador, en las que todos están de acuerdo. Un próximo paso confirmado exigido para cada negocio comprometido. Un método de pronóstico que separe lo comprometido del potencial adicional. Y una tarjeta de desempeño de los gerentes que incluya la precisión del pronóstico como indicador de comportamiento, no solo el cumplimiento de la cuota.
Esas son las cinco disciplinas de la Sales Force Infrastructure (SFI). No es un programa de capacitación. Es un ritmo de funcionamiento permanente que convierte la precisión del pronóstico en un hábito y no en una esperanza.
¿Qué perfil de pronóstico vive su equipo?
El quiz de arquetipos de directores de ventas identifica el perfil de liderazgo que orienta su pronóstico, y le dice exactamente cuál de las cinco disciplinas de la SFI hará avanzar las cosas más rápido para su equipo.
Haga el quiz gratuito: 4 minutosUna última palabra sobre el mercado
Los mercados se mueven. Las tasas cambian. Los compradores hacen pausas. Esas cosas son reales.
Pero esto es lo que sé después de dos décadas de trabajo con pipelines: las organizaciones con pronósticos exactos no están más protegidas de la coyuntura que las demás. Simplemente saben, con precisión, qué hay en su pipeline y qué no. Así que, cuando el mercado se mueve, reaccionan desde la verdad.
Las organizaciones que fallan su pronóstico por un 35 % cargan ficción y esperan que se convierta. Cuando el mercado cambia, esa ficción se evapora, y lo llaman coyuntura. Nunca fue el mercado. Era el pipeline.
La buena noticia: los sistemas se construyen. La responsabilidad se instala. El pronóstico puede volverse confiable. Todo empieza por saber cuál de estas cinco razones está dirigiendo sus ingresos en este momento, y por decidir corregirla.