J’étais dans la salle quand les prévisions ont raté la cible. Je me suis assis en face de chefs des revenus, de VP Ventes et de directeurs des ventes à Toronto, Chicago, New York et Mexico pendant qu’ils expliquaient à leur conseil, à leur PDG ou à leurs investisseurs pourquoi le chiffre n’y était pas.
En vingt ans de ces conversations, j’ai entendu toutes les explications. La conjoncture. Le cycle des taux. Le concurrent qui a baissé ses prix. La grosse vente qui a glissé au trimestre suivant. Le représentant parti en juillet.
Presque rien de tout cela n’est la vraie cause.
Parce que les mêmes organisations qui ont raté leurs prévisions du T3 en blâmant le marché avaient déjà, en juillet, un pipeline fictif. Ce n’est pas le marché qui a rendu ce pipeline fictif. C’est l’absence de prochaines étapes confirmées.
L’écart entre 35 % et 5 % de prévisions ratées n’est pas un écart de marché. C’est un écart de gestion. Et il s’explique presque toujours par les cinq mêmes raisons.
Les 5 raisons pour lesquelles les prévisions ratent la cible
Les données du pipeline n’ont jamais été mises à l’épreuve
Vos prévisions ne sont exactes que dans la mesure où le pipeline sur lequel elles reposent l’est. Si votre pipeline contient des ventes qui n’ont jamais été interrogées, si le représentant les a saisies, que le gestionnaire les a revues et qu’elles ont avancé sans être remises en question, vos prévisions sont un résumé d’histoires non vérifiées.
La question qui le révèle en trente secondes : pour vos cinq principales ventes engagées, qu’est-ce que l’acheteur a dit, précisément, qui vous indique qu’elles se concluront ce trimestre?
Les définitions d’étapes veulent dire des choses différentes selon les personnes
Demandez à dix représentants ce que veut dire « Proposition envoyée », et vous obtiendrez dix réponses. Pour certains, une proposition formelle a été remise et discutée. Pour d’autres, ils ont envoyé un PDF par courriel et n’ont eu aucune nouvelle. Les deux sont à la même étape du pipeline. Les deux ont le même poids de probabilité dans votre modèle de prévision.
Ce n’est pas un problème de CRM. C’est un problème de langage. Si une même étiquette d’étape recouvre des réalités complètement différentes, aucune science des données ne produira des prévisions exactes.
Quelle part de votre pipeline est réelle?
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Calculez la réalité de votre pipelineLes ventes n’ont pas de prochaine étape confirmée : le Falldown
C’est le Falldown, et c’est l’une des causes les plus courantes d’échec des prévisions que j’ai vues en vingt ans de travail sur les pipelines.
Une vente termine un appel, une démo, une rencontre de proposition sans date ni heure confirmées pour se reparler ou se revoir. Aucune prochaine étape. Aucun engagement de l’acheteur. La vente reste dans le pipeline, avec une probabilité et une date de conclusion, pendant qu’elle meurt discrètement. Personne ne le sait encore.
Le Falldown est une conversation de vente qui se termine sans date ni heure confirmées pour se reparler ou se revoir. Aucune prochaine étape. Aucun engagement de l’acheteur. La vente est maintenant bloquée, que le CRM l’indique ou non. Quand le Falldown est répandu dans un pipeline, les prévisions bâties sur ce pipeline ne sont pas fiables, par définition.
L’appel de prévisions récompense l’assurance plutôt que l’exactitude
Assistez à assez d’appels de prévisions, et vous remarquerez une tendance. Les gestionnaires qui parlent avec le plus d’assurance sont ceux qu’on questionne le moins. Avec le temps, le système apprend à tout le monde à jouer l’assurance plutôt qu’à rapporter avec exactitude.
Quand le gestionnaire qui a annoncé 100 % engagé et a raté la cible reçoit le même traitement que celui qui a annoncé 70 % probable et a livré, l’incitatif à l’honnêteté disparaît.
Personne sous le chef des revenus n’est responsable de l’écart
Quand un trimestre est raté, c’est le chef des revenus qui en répond. Mais les gestionnaires dont les pipelines contenaient des ventes sans prochaine étape, sans preuve de l’acheteur, sans chemin de conclusion confirmé? On les tient rarement responsables des défaillances de comportement précises qui ont produit l’écart.
C’est l’écart de responsabilisation qui se perpétue. Les mêmes organisations ratent la cible de la même façon, trimestre après trimestre, en l’expliquant différemment chaque fois.
Les prévisions ne mentent pas. Le pipeline, oui. Et le pipeline ment parce que des ventes sans prochaine étape confirmée sont encore comptées comme actives. Le Falldown est silencieux, jusqu’à la fin du trimestre. — Robert Roseberry, architecte des revenus
À quoi ressemblent les meilleures organisations
Un taux d’écart de 5 % n’a rien de magique. Ce n’est pas de la chance. Ce n’est pas un meilleur CRM. Ce sont cinq disciplines qui fonctionnent en même temps, chaque semaine.
Une inspection hebdomadaire du pipeline avec des questions sur les preuves. Des définitions d’étapes rédigées en fonction des actions de l’acheteur, sur lesquelles tout le monde s’entend. Une prochaine étape confirmée exigée pour chaque vente engagée. Une méthode de prévision qui sépare l’engagé du potentiel additionnel. Et une fiche de rendement des gestionnaires qui inclut la précision des prévisions comme indicateur de comportement, pas seulement l’atteinte du quota.
Ce sont les cinq disciplines de la Sales Force Infrastructure (SFI). Pas un programme de formation. Un rythme de fonctionnement permanent qui fait de la précision des prévisions une habitude plutôt qu’un espoir.
Quel profil de prévision votre équipe vit-elle?
Le quiz sur les archétypes de directeurs des ventes cerne le profil de leadership qui oriente vos prévisions, et vous dit exactement laquelle des cinq disciplines du SFI fera bouger les choses le plus vite pour votre équipe.
Faites le quiz gratuit : 4 minutesUn dernier mot sur le marché
Les marchés bougent. Les taux changent. Les acheteurs font des pauses. Ces choses sont réelles.
Mais voici ce que je sais après deux décennies de travail sur les pipelines : les organisations dont les prévisions sont exactes ne sont pas plus à l’abri de la conjoncture que les autres. Elles savent simplement, avec précision, ce qui est dans leur pipeline et ce qui ne l’est pas. Alors quand le marché bouge, elles réagissent à partir de la vérité.
Les organisations qui ratent leurs prévisions de 35 % portent de la fiction et espèrent qu’elle se convertisse. Quand le marché change, cette fiction s’évapore, et elles appellent ça la conjoncture. Ça n’a jamais été le marché. C’était le pipeline.
La bonne nouvelle : les systèmes se bâtissent. La responsabilisation s’installe. Les prévisions peuvent devenir dignes de confiance. Tout commence par savoir laquelle de ces cinq raisons dirige vos revenus en ce moment, et par décider de la corriger.